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淺談珠寶飾品品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)
作者：馮楊 日期：2010-5-26 字體：[大] [中] [小]
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談到珠寶飾品類產(chǎn)品，我們先要問(wèn)一下珠寶飾品的商家企業(yè)：你賣的是什么？準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？怎么能賣好？看似最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但不是很容易找到答案，我們企業(yè)常常是犯的錯(cuò)誤就是走入經(jīng)驗(yàn)的誤區(qū)，這些誤區(qū)包括趕時(shí)髦的模仿主義、走老路的經(jīng)驗(yàn)主義、玩概念的產(chǎn)品主義，第一種就是指那些模仿洋品牌的一類，它們的思路是走捷徑套牌或貼牌，利用國(guó)人崇洋媚外的心理，借助歐美特別是法國(guó)意大利希臘等珠寶傳統(tǒng)王國(guó)的品牌影響力，有的就是直接移植或是仿制別人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，也許以前還行，但在個(gè)性化趨勢(shì)越明顯的今天早已失去了光澤；第二種就是傳統(tǒng)的老品牌企業(yè)和走中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格的產(chǎn)品，這里面有一個(gè)問(wèn)題就是“為什么我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)洋品牌？”，能找到答案問(wèn)題就解決了，主要問(wèn)題有兩個(gè)：一、不懂品牌運(yùn)作的精髓，在方式方法上都落后于別人，從而處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)；二、產(chǎn)品方面沒(méi)有大的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)理念不能在中國(guó)元素的基礎(chǔ)體現(xiàn)現(xiàn)代價(jià)值；第三種是指現(xiàn)在一批立足于做品牌的新發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，它們經(jīng)歷了一段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練之后,面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境被激醒，有強(qiáng)烈的做品牌的意識(shí)，但是它們自身也沒(méi)有掌握品牌的真諦，因?yàn)槿跣∷员皇袌?chǎng)的慣性不時(shí)地推動(dòng)著，同時(shí)還沒(méi)有徹底擺脫生存危機(jī)，所以只好走概念營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑サ睦下纷�，試圖通過(guò)產(chǎn)品品牌的炒作與品牌創(chuàng)新來(lái)贏得主動(dòng)吸引消費(fèi)者。
但是如果我們看卡地亞怎么做的品牌，同樣問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，卡地亞賣的是什么？我們發(fā)現(xiàn)它每一件作品都在講述一個(gè)傳奇故事，它賣的是“記憶”，當(dāng)然這就是這樣有百年歷史的世界頂級(jí)品牌的獨(dú)特魅力。準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？我們看它的廣告詞：珠寶中的皇帝，皇帝的珠寶。它是賣給貴族富豪明星的。怎么能賣好？這就是品牌研究的話題了，我認(rèn)為核心的一點(diǎn)就是，一流珠寶一定是呼喚這個(gè)時(shí)代的集體人格并且能引領(lǐng)時(shí)代記憶的偉大作品，珠寶凝聚的是人性的光芒，鐫刻的是歲月難忘的記憶。這就是一個(gè)品牌的核心價(jià)值，只有有良好的品牌基因的品牌才是健康的品牌，才是才能恒久的品牌。因此可以說(shuō)，記憶就是珠寶品牌的本質(zhì)。